محتويات
اثر الأعلان علي سلوك المستهلك
المقدمة
تعتبر الإعلانات إحدى الوسائل التي تهدف الى الوصول الى أكبر عدد ممكن من الناس وتعريفهم بالمنتج
مما يساعد على الوصول للفئة المستهدفة من الجمهور، والتّركيز عليهم مستقبلا
تعريف
(اثر الأعلان علي سلوك المستهلك )
القيام بأعلان عبر احدى وسائل التواصل كالتلفاز وتقديم معلومات عن المنشأة والمنتج
و طرق التواصل عن طريق الهاتف عبر عرض شيق للخدمات او المنتجات لدينا
ومن ثم قياس أثر ذلك الأعلان على اجمالي المبيعات للمنشأة و مدى انتشاره بين الفئة المستهدفة
- زيادة وعي الاشخاص المستهدفين بالعلامة التجارية للمنشأة مع تقديم كافة المعلومات
- التي قد يحتاجها العميل الاسعار و مواصفاتها و كيف يمكنه التواصل و الحصول علي خدماتنا ،
- و ايضاً في نشر اخبار عن المنتجات الجديدة و و المتاحة لفترة محدودة لحث العملاء علي تجربتها ،
- فعندما يشاهد الاشخاص المستهدفون الأعلان اكثر من مرة يترسخ في اذهانهم وجود المنتج
- و العلامة التجارية فيحرصون على القيام بتجربتة .
- التذكير الدائم للعملاء بأن المنشأة تستقبلهم في كل الأوقات
- يهدف الأعلان الي تغيير الأنطباع الخاطي او التعريف بالمنتج
- و يتمحور الهدف هنا الي التفرد في مميزات المنتج
- تسهيل عملية البيع في المنشأة ، فعندما يكون المستهلك علي دراية كامله
- بخريطة الوصول لفروع المطعم واسعار المنتجات سوف
- يسهل بشكل أو بأخر مهمة البائع و يسرع من عملية اخذ قرار الشراء بدون ادنى تعقيد .
طريقة عمل الاعلان
يعتبر التلفزيون هو افضل وسيلة لبث الأعلانات من حيث عدد المشاهدين و المتابعين ،
حيث نستطيع تضمين مؤثرات بصرية و صوتية
، بالأضافة الى امكانية التلفزيون في اظهار المنتج بشكل جيد و جذاب
بأضافة القليل من تكبير الصور و اللقطات التصوير البطئ
و يتحقق ذلك عن طريق أن يشمل الأعلان عنوان رئيسي و عنوان فرعي :
الرئيسي : بأن يكون الأعلان وعد للمستهلك بأفضل المنتجات في السوق
الفرعي : يكون مختصر و يشرح المميزات في المنتج
بالأضافة لكونه جذاب للجمهور المستهدف و يحتوي على تعبير ضمني
مكونات الاعلان
(اثر الأعلان علي سلوك المستهلك )
عند اختيارنا لعناصر و مكونات تصوير إعلان تجاري الخاص سواء للعرض علي للمشاهدة
المحلية أو الإقليمية أو الوطنية ، فهناك 10 عناصر أساسية للأخذ في أخذت في الحسبان لإنشاء إعلان تلفزيوني فعال .
قبل أن نقرر إنشاء إعلان تلفزيوني فعال ،
يجب عليها مراعاة أسواقنا المستهدفة والتأكد من أن التلفزيون وسيلة فعالة لجذب الانتباه.
يمكن للمعلومات الديموغرافية والنفسية أن تساعدنا على اتخاذ مثل هذا القرار ،
بمجرد تحصلنا على صورة واضحة لمن نريد الوصول إليهم
مثلا فئة الشباب يمكنها مراجعة إحصائيات ومعلومات الشباب التي تشاهدالتلفاز
التي تحدد ما يشاهده الشباب علي التلفاز من مباريات لكرة القدم أو افلام تعرض للمرة الأولى للحصول
علي اعلي استجابه للأعلان و وصول لأكبر عدد ممكن .
- يجب أن يبدأ الإعلان التجاري الفعال بهدف قابل للقياس.
- علي سبيل مثال على الأهداف ، الوصول الى 10 في المائة من عملاء المستهدفين الجدد
- و حثهم على الشراء او تجربة المنتج من خلال الأعلان علي القناة الوطنية ،
- أو الحصول على 200 عملية بيع من من عملاء جدد بعد إعلان تجاري
- أو زيادة عدد المعجبين أو المتابعين على شبكاتها الاجتماعية
- نتيجة الطلب المستمر للتواصل عبر وسائل التواصل مختلفة عبر الإنترنت.
- فلا شك تحديد الهدف يساعد في ابتكار الفكرة لإعلانية ، وتخطيط الميزانية لتمويل الأعلان ،
- وتحديد القناة التي ستشغل هذا الأعلان ، وفي أي وقت من اليوم يجب بثها.
- توضح الميزانية المخصصة للأعلان إلى مكان عرض الإعلان التلفزيوني وعدد المرات ،
- بالإضافة إلى الموارد التي يمكن أن نتحملها في الأنتاج ، بالإضافة إلى نفقات من ديكورات ،
- قد نضطر إلى شراء الإمدادات والمعدات ، ودفع استئجار مواقع التصوير ،
- وتوظيف شخص ما لتحرير الفيديو ، وتوظيف ممثلين ، ودفع مقابل مجموعات التصوير.
- يشكل الصوت ايضاً عنصر لا يقل اهمية عن الصورة و الفيديو ،
- نخطط لاستخدام الموسيقى أو الأصوات أو المؤثرات الصوتية في الإعلان التجاري ،
- فإن المعدات الصوتية المناسبة ضرورية. إذا كانت جودة صوت الإعلان رديئًا ،
- فسيظهر إعلان غير احترافي وقد يهمل المتلقي للرسالة أو يفوتون النقاط الرئيسية لأنهم لا يسمعون ما يقوله الإعلان .
- مثلما تحتاج إلى معدات الصوت المناسبة ، فإن معدات الفيديو التي سوف نقوم بأستخدمها
- ستحدث فرقًا في جودة الإعلان التجاري.
- من حيث استأجار مسجل فيديو يسمح لك بالتقاط فيديو واضح ونقي ،
- علاوة على معدات وبرامج لتحرير الفيديو و تحسينه الذي يعد أمرًا ضروريًا لإنشاء
- منتج نهائي يمكنك تقديمه للعرض علي الشاشات .
- كما تعد الإضاءة المناسبة ضرورية لإنشاء إعلان تلفزيوني فعال ،
- سواء كان التصوير في الهواء الطلق أو في الداخل. لذلك نضع في اعتباراتنا الاختلافات
- بين إضاءة منتج وممثلي الإضاءة داخل مشاهد الإعلانات المختلفة في تصوير الطعام و الأشخاص .
- تتبع الإعلانات التجارية الجيدة التخطيط التصي يمثل سيناريو لضمان ذكر جميع التفاصيل الرئيسية
- في محاولة لجذب العملاء وإقناعهم بمعرفة المزيد عن المنتج أو الخدمة ،
- و هنا يجب أن يشتمل النص على ما يقوله فريق التمثيل من البداية إلى النهاية
- و على أن يقدم إرشادات حول المكان الذي يجب أن يقف فيه الأشخاص و وضع المنتج و المعدات.
- ستحتاج على الأرجح إلى العثور على فريق عمل، اعتمادًا على ميزانية ،
- قد نحتاج الى تأمين توافر المواهب المحلية أو المشاهير لتمثيل الأعلان .
- عندما يشاهد العملاء المحتملون إعلانًا تجاريًا ، فإنهم يحتاجون إلى تمثيل مرئي للمنتج أو الخدمة.
- هذا يعني أنه من الضروري إظهار شعار منشأتنا و مرحلة اعداد المنتج حتى وصوله الى مرحلة تقديم ايصاله للعملاء .
- على غرار الأشكال الأخرى للإعلان ، يجب أن توجه الإعلانات التلفزيونية المشاهدين
- للقيام بشيء ما نتيجة مشاهدة الإعلان ، عن طريق توفير عبارة الحث على اتخاذ إجراء للمشاهدين
- إرشادات يمكن أن نخبرهم بزيارة اقرب فروعنا .
1)Dave Evans with Jake McKee. (2010). Social Media Marketing.
أنواع الاعلان
تختلف أنواع الأعلان من حيث الأسس و المعايير المستخدمة لتصنيف و تحليل الأعلان و يتم تصنيفها الى ثلاث اقسام .
الدعاية الإعلامية :
غالبًا ما يستخدم الإعلان الإعلامي عند إطلاق منتج جديد أو لمنتج محدث أو معاد إطلاقه ،
الهدف هو تطوير الطلب الأولي على سلعة أو خدمة ،
يتم استخدامه عند طرح منتج جديد في السوق عند إعادة إطلاق منتج قديم أو تحديثه.
الدعاية المقنعة :
يستخدم المسوقون إعلانات مقنعة لزيادة الطلب على سلعة أو خدمة أو مؤسسة قائمة بالفعل ،
و تكمن الفكرة هي إقناع الجمهور المستهدف بتغيير العلامات التجارية المنتمون لها
وشراء منتجاتهم وتطوير ولاء العملاء ، بعد الشراء ستحدد جودة المنتج
ما إذا كان العميل سيظل مخلصًا أم لا أو سيعود إلى العلامة التجارية السابقة.
إعلان تذكير :
إعلان تذكير يعزز المعلومات الترويجية السابقة. يتم تكرار اسم المنتج ،
وشهادات العملاء السابقين ، والاستجابة العامة ، وتقنيات البيع على أمل تذكير العملاء السابقين وكسب عملاء جدد.
يتم استخدامه لإبقاء الجمهور مهتمًا ووعياً بمنتج راسخ والذي من المرجح أن يكون في نهاية دورة حياة المنتج.
استناد علي ذلك سوف يتضمن الأعلان علي الأساليب الثلاثة ،
كون المطعم ناشئ فلابد من الأعلام بوجودنا و تقديمنا للخدمات في بداية الأمر
ومن ثم عرض المميزات التى نمتلكها دون عن باقي المنتجات
2)2, Edward C. Malthouse3 Thorsten Hennig-Thurau1. (2010). The Impact of New Media on Customer. Journal of Service Research
مميزات الأعلان
نظراً الى أن المستهلك بعتبر اهم شخص في كل تلك العملية
و قياس تأثير ذلك الأعلان بعد نشره علي ما اذا كان حقق المطلوب تحقيقه ام لم يحققه ،
يجب علينا أن نفهم تأثير ذلك الأعلان اولاً لنستطيع بسهولة قياسه ،
يعد المستهلك هو الهدف و الغاية لأي سلعة أو منتج بل و هو محط انظار و دراسة جميع من يعمل في مجال التسويق .
فقد هدفنا الي التأثير علي قرار المستهلك النهائي الذي يقوم بأخذ رد فعل علي الأعلان
عن طريق القيام بالشراء عن طريق العوامل النفسية و الحاجات ،
فسلوك المستهلك لا يأتي من فراغ بل يأتي نتيجة عن المدخلات التي وردت اليه من قبل الأعلان الذي قمنا بنشره .
حاجة المستهلك
التي شكلت نقص لدى المستهلك و اثارت الشعور بالعوز و الذي دوره يدفعه الى الانفاق و الاستهلاك
من منتجاتنا لأشباع تلك الرغبة التى بدأت عن طريق الاعلان ،
فالعوامل النفسية هي التي تقوم بتعزيزها هي أول خطوة في (نموذج ماسلو للأحتياجات)
حصيلة دراسته لعلم النفس و الذي اجمع عليه موع الخبراء في التسويق ،
الذي يبدأ بحاجة الأنسان الى الطعام و الشراب و الملبس ثم مروراً بالحاجة للأمان
و الحاجات الاجتماعية المكتسبة و صولاً الى الحاجة للأحترام و الحاجة لتحقيق الذات.
و قد قمنا من خلال الأعلان في اثارة الرغبة لتلبية الحاجة الاساسية مثل حاجته للشرب والاكل والملبس
لم نترك الامر فقط لغريزة الأنسان بل ايضاً عملنا علي بناء دوافع داخلية لللمستهلك ،
و التي تعد القوى الكامنة التي تخلق رغبة ملحة ،
مما ينتج عنها توتر و قلق نفسي نتيجة الرغبات الغير مشبعة و تحتاج الى ضرورة تلبيتها .
3)Chris Hackley. (2005). Advertising & Promotion
دوافع المستهلك لشراء السلع
(اثر الأعلان علي سلوك المستهلك )
الدوافع الأولية :
هي الدوافع التى تجبر المستهلك على شراء السلعة بغض النظر عن العلامة التجارية أ
و التعدد الشركات و اختلاف الأنواع ، هنا لا يمكن أن يؤثر الأعلان لأن دافع البقاء يظل اقوى من الأعلان .
الدوافع الأنتقائية :
هي الدوافع التى تقوم بدفع المستهلك من شركة الى اخرى للشراء من علامة تجارية محدده ،
و هذة اللدوافع التي نري اثرها بعد نشر الأعلان
( رغبة المستهلك في تحقيق الشبع ، أو رغبته في مكان مريح لقضاء الوقت مع الأسرة ، رغبة عدم انفاق الكثير من المال و التوفير)
الدوافع العقلية :
و الذي هو الدافع الناتج من التفكير و التدقيق قبل شراء المنتج
و نري تأثيره في العملاء القادمين نتيجة معرفتهم بوجود خصم أو عرض لفترة محدودة
الدوافع العاطفية :
و التي نسعي نحن كمعظم المطاعم و لبناء تأثير صريح على العملاء
فلا يتولد لديهم أي تفكير أو تدبير قبل اتخاذ قرار الشراء بل ينبع من داخلهم .
الدوافع الشخصية :
تلعب الشخصية دور اساسي و فعال في تحقيق التأثير على المتلقي للأعلان
فمن الصعب التأثير علي شخص مثلا يفضل أن يأكل في المنزل طعام يقوم هو بأعداده
بينما يسهل التأثير علي من يأكل في مطاعم كثيرة
الطبقة الأجتماعية :
الطبقات االجتماعية تعد أحد اهم المكونات البيئية التي لها أهميتها لدى رجال التسويق،
فهي تعني مكانة الفرد أو الأسرة من خلال معايير خاصة للقيام بتحديدها حسب نظرية كل باحث .
هنا قمنا بأستهداف الطبقة اعلي الوسطي التي تشمل اصحاب الثروات القليلة و التجار ما الى ذلك
بالأضافة قيام الأعلان بحذب الطبقة اسفل الوسطي و التي تضم الخبراء و الموظفين و العاملين مقابل الأجر،
في سعينا لربط معدل الأنفاق لكل طبقة و معدل الأدخار فتعد هذة الطبقة الاكثر تأثر بالأعلان .
القرار الشرائي :
وصولاً في النهاية اى القرار الشرائي في المحاولة المستهلك لأشباع الرغبة فيقوم المستهلك
بطرح المشكلة و هي انه يريد الشراء ، ثم يقوم بطرح البدائل
و لكن في الواقع لا يصنف المنتج المستهلك بشكل دائم كالأكل مثلا
الذي لا يحتاج الى الكثير من التدقيق و التمعن في أخذ القرار أو الحاجة الى الكثير من المعلومات
و التجارب السابقة فيعد قرار شراء روتيني لا يتج عنه ضرر جسيم ، مما يسهل عملية اخد قرار الشراء بصورة كبيرة .
4)infrontconsumer-behavior-اطلع عليه بتاريخ22/11/2020-
عيوب الاعلان
من ناحية يعتبر الإعلان بمثابة شريان الحياة للأعمال التجارية الحديثة ،
ومن ناحية أخرى يرى بعض العلماء أن الأموال التي تنفق على الإعلان هي إهدار ،
والذين يتبنون هذا الرأي هم في الحقيقة منتقدون للإعلان وهم يلمحون إلى شروره.
- يجب علىنا أن ننفق مبلغًا كبيرًا على الإعلان ، مما يزيد من تكلفة الوجبات لتلبية هذه النفقات ،
- فترتفع اسعار منتجاتنا ، لانه لا تمكن أن تقوم المنشأة بتحمل مصاريف الإعلان من ارباحه وبالتالي ،
- يؤدي الإعلان إلى ارتفاع غير ضروري في الأسعار ، أن تكاليف الإعلان تنتقل إلى المستهلكين في شكل أسعار مرتفعة.
- يتم عرض نسخة مشوهة من الواقع في الإعلانات في اغلب الأوقات
- فيؤمن المستهلكون بالإعلان ، ويشترون المنتج ، عند تجربته ، يشعرون بالغش.
و أدركوا لاحقًا أن المعلومات الواردة في الإعلان كانت شيئًا آخر في حين أن المنتج الفعلي
كان مختلفًا تمامًا عنه. وبالتالي ، يفقد الناس الثقة في الإعلان بسبب العرض الخاطئ ،
و هذا ما يصعب من مهمة الأعلان لدينا بسبب فقدان الثقة من قبل المستهلكين .
- يعرض كل المنافسين في المجال منتجاتهم على أنها منتجات متميزة في الإعلان لذلك ،
- لا يستطيع المشتري تحديد المنتج الجيد حقًا
- يخلق الإعلان في ظل وجود الرغبات أن المستهلكين الذين لديهم قوة شرائية منخفضة
- حالة من عدم الأكتفاء مما يؤدي إلى السخط ،
- من الواضح أن هذا السخط ليس مرغوبًا جدًا من وجهة نظر المجتمع ،
- خاصةً إذا كان يؤثر على غالبية الناس .
- الإعلانات تعزز التركيز الصناعي بدرجة أكبر أو أقل
(اثر الأعلان علي سلوك المستهلك )
5)Ram Bezawada, Rishika Rishika, Ramkumar Janakiraman, & Ashish Kumar. (2016). From Social to Sale: The Effects of. Journal of Service Research
المراجع
